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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細內(nèi)容 中國城市策劃案例之六：策劃遵義 作者：熊大尋 時間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]

    2007年6月應貴州第二大城市遵義市政府的邀請，熊大尋對遵義進行了整體策劃，當時，在熊大尋策劃機構進入遵義半年之前，已經(jīng)分別有美國、香港和北京的三家大型策劃規(guī)劃公司，進駐遵義，并且做了大量的策劃、規(guī)劃報告。我們進去之后，慕德貴市長叫他們都停了，等熊大尋策劃機構做完城市總體策劃之后，再讓他們根據(jù)我們的策劃思路做規(guī)劃。
    為什么？因為，前面做了半天還是沒有找到城市的指紋。一個城市的定位猶如一個人的指紋，它是最能代表和識別一個城市的核心形象的，而不是找到眼睛、鼻子或嘴就把它當作城市的形象定位，相反是這一切的抽象
、整合和升華，這樣才能找到一個城市百年不變的定位，這就是城市的指紋。
     在考察完遵義之后，我們發(fā)現(xiàn)了一些問題：
     第一個問題是：城市形象定位乏力：
    遵義市擁有“國酒之鄉(xiāng)、紅色經(jīng)典”的形象口號，但是這明顯不是遵義的指紋，這里有三個道理：
     一是遵義真正的城市指紋是遵義會議、突破烏江、四渡赤水、婁山關戰(zhàn)役等長征文化的精華，國酒只能居其二，以“國酒之鄉(xiāng)”定位明顯以輕代重；
     二是“國酒文化”僅限于茅臺酒廠和茅臺鎮(zhèn)，缺乏真正的酒文化內(nèi)涵，酒文化遠遠沒有做足做透，缺乏吸引人的魅力。加之國酒是用來喝的，用來旅游，缺乏支撐，以現(xiàn)狀來看很難成為旅游精品；
     三是現(xiàn)在對遵義紅色旅游資源的定位，只限于用“紅色經(jīng)典，錦繡遵義”來表達，遠遠沒有挖掘出遵義在紅色旅游中的地位和份量來。
    遵義市的遵義會議會址、突破烏江、四渡赤水、婁山關戰(zhàn)役、國酒茅臺、海龍囤古堡、十丈洞瀑布、萬畝竹海等有其一即可稱為天下奇觀，聚集在一起更可稱之為天下大觀！
     但遵義市的資源與知名度嚴重不匹配。目前遵義會議會址一年僅有游客60萬人，游客多為區(qū)域周邊游客，游客到遵義看一眼會址和茅臺鎮(zhèn)就轉(zhuǎn)身離去，在市里很難停留一天至兩天，旅游經(jīng)濟只是初級的門票經(jīng)濟。一流的旅游資源只有三流的旅游知名度和旅游經(jīng)濟效益，名與實的落差是巨大的。
     遵義市的旅游資源及稀缺性人們知之甚少。旅游要作為一個城市的支柱產(chǎn)業(yè)，必須達到GDP的8%以上，但遵義目前的旅游業(yè)只占GDP的2%左右，還存在較大差距。
    第二個問題是：城市空間狹小，城市資產(chǎn)不活
     第一、城市面積太小，這是遵義能否現(xiàn)代的一個基礎問題。我們評價一個城市的現(xiàn)代化水平，主要是看這個地方的城市建設。如果城市面積小了，城市建設不可能太現(xiàn)代化——因為成本過高，很多人也會覺得沒有必要。就以遵義市紅花崗區(qū)為例，全區(qū)面積近700平方公里，但城區(qū)市區(qū)面積只有的十分之一。這就很大程度地限制了城市發(fā)展的空間，所以城市發(fā)展緩慢。由于山地城市的限制，城市基礎規(guī)模小，功能不完善，對農(nóng)業(yè)人口及外來人口的吸引力和承栽力不強。以現(xiàn)有城市空間來拉動200萬城市人口的建設，屬“小馬拉大車”力不從心。
     第二，城市資產(chǎn)不活，目前遵義房地產(chǎn)市場炒鋪居多，炒房較少，商鋪銷售容易，招商難，原因還是在于外來人口不足，城市居民消化能力有限。房地產(chǎn)開發(fā)看似熱鬧，但整體均價僅為1800元/平米左右，這是因為對土地的調(diào)控較松，放量較大，地價偏低造成。因為城市人口總量和消費水平限制，土地經(jīng)營利益不大，炒作空間較小。所以，溫州炒房團和江浙炒房團曾進入過遵義，但未作試水就望而卻步。
    第三個問題是：旅游缺乏整合，紅色旅游不火
    隨著安順和黔東南的先后崛起，地處黔北的遵義卻處在一個尷尬的境地，既無省會貴陽依賴行政、交通和經(jīng)濟中心的便利，成為貴州旅游的中轉(zhuǎn)地。又無安順的的先天優(yōu)勢成為首要旅游目的地，成為貴陽的城市配套的假日休閑地也難，因為氣候和環(huán)境同質(zhì)化程度較高。人們談起遵義絕大多數(shù)只能想起遵義會議，人們對遵義的認識還僅停留在：遵義=遵義會議，遵義的其他旅游資源的數(shù)量及稀缺性人們知之甚少。赤水、茅臺和婁山關大多數(shù)人根本不知道在遵義，導致遵義旅游基礎單薄。從旅游角度來看，遵義會議名氣很大，遵義旅游名氣很低，原因就在于此。遵義的旅游資源與旅游知名度嚴重不匹配。
    另外，遵義有長征文化、生態(tài)文化、酒文化和地域文化，品種過多，主次難分，在長征文化還沒有形成強大的突破口，打開遵義旅游的局面時，四大文化品牌一擁而上，往往造成形象混亂，不知所云，反而吸引不了消費者。因此，遵義旅游要先做減法，后做加法，當主力品牌形成強大的影響力之后，再分步推出其他分品牌，保持持續(xù)的吸引力，這才是解決之道。
    遵義旅游最需要的是一是整合資源，形成一個統(tǒng)一的旅游概念和主題，既不能只有遵義會議，又不能搞大而全；二是紅色旅游要與普通老百姓產(chǎn)生緊密關系，要回答一個問題：別人為什么一定要來？
     紅色圣地對公務員和官員有吸引力，但對市場經(jīng)濟充分發(fā)展的今天的人們，它的吸引力在哪里？需要升華和延伸遵義會議的意義和功能，讓遵義與消費者產(chǎn)生緊密關系，非來不可！
    根據(jù)上述理念，我們用排除法把原有的一些定位否定了，并找出正確定位來。
    第一個錯誤的定位是“國酒之鄉(xiāng)”
     茅臺酒是很響亮的品牌，但用它作為城市形象問題會有很多問題：一是企業(yè)產(chǎn)品一旦受市場規(guī)律影響或自身出問題，就會影響城市品牌；二是酒是用來喝的，用來旅游就成問題了；三是遵義的知名度來自遵義會議，而不是茅臺，遵義會議才是遵義的核心形象。
    第二個錯誤的定位是“紅色經(jīng)典，綿繡遵義”
     紅色經(jīng)典，除了遵義還有許多，綿繡遵義，同質(zhì)化 太高，總之這句話可以用在井岡山、韶山、西柏坡等紅色旅游區(qū)，此定位不具備三性
    第三個錯誤的定位是“轉(zhuǎn)折之城，轉(zhuǎn)運之城”
     這一定位應該說還是抓住了遵義的核心，但是，“轉(zhuǎn)折”和“轉(zhuǎn)運”的含義對游客有很大的阻礙，因為好運轉(zhuǎn)壞運也是轉(zhuǎn)折，順風轉(zhuǎn)逆風也是轉(zhuǎn)折。
    第四個錯誤的定位是“轉(zhuǎn)折之城，幸運之旅”
     “轉(zhuǎn)折之城”不利之處同上，幸運之旅，這有馬上變現(xiàn)的意思，按這句話的理解是在旅游遵義的過程中，就會遇到幸運的事，這會造成一個大問題：游客在游玩遵義的一兩天中，絕大多數(shù)人不會遇到幸運的事，反而難免遇到磕磕碰碰，那么“幸運之旅”就會變成欺詐消費者行為。而“轉(zhuǎn)順”和“從此轉(zhuǎn)順”不給你馬上變現(xiàn)的感覺，是旅游遵義之后才轉(zhuǎn)順，因此不會不良反應。
    第五個錯誤的定位是“古播州名城，清沙灘文化”
    遵義的古代歷史文化在貴州可數(shù)一數(shù)二，但最多是省級冠軍，放到全國就排不上號了。
    第六個錯誤的定位是“綠色遵義，生態(tài)家園”
    這種口號更沒有特色可言，這是給城市居民宣傳口號，對外無用。
    上述定位都被我們否定了，最后我們給遵義提出了它的城市形象定位：
     國運之都，轉(zhuǎn)順之城
     國運之都，中國會都
     國運之都，長征之都
    為什么這樣定位？因為遵義只有定位于“國運之都，轉(zhuǎn)順之城”才是真正的城市指紋所在。遵義會議的真正意義集中體現(xiàn)在《黨史》所高度概括的“三個挽救”上“挽救了黨、挽救了紅軍、挽救了中國革命”，遵義會議的真正意義不僅僅是大轉(zhuǎn)折，而是改變了中國的國運。中國自1840年開始國運急劇衰退，進入了歷史的最低谷，如此一直延續(xù)到近一百年后的1935年遵義會議，從此中國國遠開始大轉(zhuǎn)折，從最低谷走出，打開了局面，直到今天迎來了中華民族的偉大復興和中華盛世，再次走向歷史的高峰。這一切的轉(zhuǎn)折點，就在遵義會議。所以說，遵義是名副其實的“國運之都，轉(zhuǎn)順之城”。
    在這里要注意一個問題就是，遵義不能簡單地定位于“轉(zhuǎn)運之都”，因為好運轉(zhuǎn)壞運也是轉(zhuǎn)運，這會讓人在旅游遵義時產(chǎn)生顧忌。也不能簡單地定位于“幸運之都”，這太娛樂化，會損害遵義厚重的紅色文化的價值和形象，并且會把我黨拔亂反正、扭轉(zhuǎn)乾坤的偉力扭曲為“幸運”，所以，只能用“國運之都”來概括，既有大氣魄，并且也能吸引人來沾沾國運。而“轉(zhuǎn)順”比“轉(zhuǎn)運”更直接、更有吸引力，并且沒有負面的歧義。更準確的表達了旅游遵義能給人帶來好運勢的意圖。
    另外，把遵義會議提升為“國家之會”、“國運之會”，并且“婁山關戰(zhàn)役”可歸納為“突破難關”，“四渡赤水”可歸納為“渡過險灘”，“突破烏江”和“四渡赤水”可歸納為“拔開烏云見赤日”之“拔云見日”的轉(zhuǎn)順之詞，以“國運之都”為先導，倡導借國運興企運、借國運興家運、借國運興己運、借國運興財運的理念，通過“旅游遵義，人生大利；遵義開會，事業(yè)大順”的消費觀念誘使游客和會客到遵義來，將遵義打造為一個“中國會都”吸引人們來這里開會，振興會議經(jīng)濟，因為會議經(jīng)濟是旅游經(jīng)濟的高級形態(tài)，產(chǎn)生的經(jīng)濟效益也是最大的。依托遵義作為山水園林城市、避暑之都的優(yōu)勢，以及遵義會議的巨大影響力，把遵義打造成為“國運之都，中國會都”，形成“喝國酒、聚國會、借國運”的旅游及會議經(jīng)濟生態(tài)鏈。
    根據(jù)遵義的城市定位，我們?yōu)槠淞可矶ㄗ隽寺糜味ㄎ唬?BR>     旅游遵義，從此順利
    連泰山近來都把“五岳之首，中華之魂”的定位
    改成了“登泰山，保平安”，可見祈福文化對人的吸引力之大。
     在遵義，我們結合遵義會議打造“轉(zhuǎn)順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系：”，遵義老城背依龍山面向鳳凰山，中間是湘江，有”龍鳳呈祥（湘)”的轉(zhuǎn)順之意，與“遇難呈祥”是同意，足以說明遵義是一個轉(zhuǎn)順之城。
     鄧小平也是在遵義會議從受排擠壓制，轉(zhuǎn)為走上了黨的重要領導崗位，并且鄧小平于1958年11月二到遵義，并于20年后領導了中國第二次大轉(zhuǎn)折——改革開發(fā)，遵義可謂是“兩代偉人崛起處，百年中國轉(zhuǎn)折點”，再次證明遵義是中國的“國運之城，轉(zhuǎn)順之城”
    在《新華網(wǎng)》的文章報道中我們看到這樣的描述：遵義會議不僅是中國共產(chǎn)黨政治生命中的一個極為重要的轉(zhuǎn)折點，也是鄧小平政治生命中的一次重大轉(zhuǎn)機，是鄧小平革命生涯中的一個新開端。遵義會議期間，鄧小平被正式選舉為中央秘書長。鄧小平在后來談到這次會議時指出：“遵義會議糾正了機會主義路線，毛澤東同志作為黨的政治領袖，把黨引上了正確的道路。”鄧小平在我們黨最危難的關頭，堅決擁護毛澤東主政，糾正機會主義路線，為把我們黨引向正確道路，建立了不可磨滅的功勛。遵義會議在鄧小平的政治生命中，也是一個極其重要的轉(zhuǎn)折點。遵義會議以后，鄧小平重新回到黨中央重要的工作崗位上，協(xié)助中央領導開展工作。從此，他充分發(fā)揮了自己的才干，開始了他后來更為光輝的戰(zhàn)斗歷程。
    為此，我們?yōu)樽窳x制定了紅運文化體系
    轉(zhuǎn)順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系，以此支撐“旅游遵義，從此順利”的形象定位。
    中國自古有“手氣轉(zhuǎn)順”、“運勢轉(zhuǎn)順”、“仕途轉(zhuǎn)順”、“諸事轉(zhuǎn)順”等說法，將 “婁山關戰(zhàn)役”可歸納為“突破難關”，“四渡赤水”可歸納為“渡過險灘”，“突破烏江”和“四渡赤水”可歸納為“拔開烏云見赤日”之“拔云見日”的轉(zhuǎn)順之詞。
     以“國運之都”為先導，倡導借國運興企運、借國運興家運、借國運興己運、借國運興財運的“轉(zhuǎn)順”理念，將紅色旅游產(chǎn)品整合起來，形成一個完整的轉(zhuǎn)順體系，不到婁山關，你的人生就突破不了難關，不到赤水河，你的人生就渡不過險灘，不到遵義會議會址也就不能命運轉(zhuǎn)順。另外還必須從茅臺鎮(zhèn)出發(fā)，順著赤水河走廊一直走到赤水市，為什么？因為這是一條中國最著名的酒文化長廊，中國一半的名酒都出產(chǎn)在這個長廊：茅臺、董酒、習酒、郎酒、珍酒、瀘州老窖、小糊涂仙等等，因為這是一條酒的長廊，所以就有了“長長久久”的意思，我們就告訴游客，你不僅要把命運轉(zhuǎn)順了，還要來這里走一趟，這樣才能紅運長久！
    據(jù)此，我們再開發(fā)“紅運當頭”的紅軍帽作為旅游紀念品，開發(fā)民間普遍流傳的“紅軍菩薩”玉雕旅游紀念品，以此將紅色旅游與人們發(fā)生緊密關系，促成紅色旅游的空前大發(fā)展，以此創(chuàng)造紅色旅游的“遵義模式”。
    為什么要這樣定位？根據(jù)我們做旅游和經(jīng)營城市的經(jīng)驗，現(xiàn)代旅游和城市營銷，已從產(chǎn)品營銷的訴求經(jīng)歷了質(zhì)量、功能訴求到情感、價值訴求的轉(zhuǎn)變。大眾旅游最初就是為了游覽壯麗的山河和名勝古跡，在經(jīng)過一直持續(xù)的觀光游之后進入了由體驗、休閑為主題所構成的全新旅游時代。體驗自然，享受生活，放松心情，將是未來旅游消費的主流。所以旅游城市通過營銷想傳達的信息不僅僅是無限風光和人文景致，更重要的是與消費者建立情感共鳴，滿足游客情感價值方面的需求或欲望。與游客的需求或欲望對接，進行相應的情感訴求，才能維系并加強與消費者的情感對接與溝通。
    比如女性在旅游中首先看重的要素是浪漫，因此訴求浪漫的旅游目的地都會成為女性游客的首選，因為它們使女性游客從感觀和心理上能體驗到一種浪漫，達到女性所注重的情感訴求。男性注重的是新奇，訴求新奇的景區(qū)自然紅火起來。而不管男女老少，都無一例外對命運最為關心，因此“轉(zhuǎn)順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系：”就有了廣大的市場。
    西南鋁總經(jīng)理趙世慶說：“去年西南鋁召開‘十一五’規(guī)劃工作會，最初考慮在遵義或赤水舉辦，后來卻放在了重慶的統(tǒng)景，因為我們看中‘一統(tǒng)美景’的寓義，遵義是一定要去的，但要放在企業(yè)發(fā)展的關鍵和轉(zhuǎn)折階段。”
     一個會議地址的選擇，必須討個好口彩，這是許多老總和政府官員普遍想法。眾多會議競相選在重慶，大多數(shù)人是看好重慶“雙重喜慶”的好彩頭。
    所以，“旅游遵義，從此順利”，不僅是遵義獨特的紅色文化和城市指紋的最佳概括，更重要的是具有極強的煸動性，并且完全符合歷史事實。堪稱絕妙！
    這個“從此順利”怎么形成一個完整的旅游體系呢？我們是這樣來一一對應的：
    轉(zhuǎn)順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系：
     婁山關——赤水河——遵義會議會址——茅臺鎮(zhèn)至赤水市（酒文化長廊）
    （國運山）（國運河）（國運之都） （國運長久）
    突破難關——渡過險灘——從此順利——紅運長久
    讓婁山關、烏江、赤水成為繼遵義會議會址之后的必游景點，形成轉(zhuǎn)順體系，引導游客這樣一個旅游觀念：不走到位，運勢不順。讓世人盡知遵義是國運之城，婁山關是國運之山，赤水河是國運之河，赤水自古是一條運河，堪稱“紅運之河”，通過轉(zhuǎn)順旅游體系，將“貴陽—遵義—仁懷—赤水—瀘州”這條紅色旅游精品線成功打通盤活。打造“中國紅色旅游第一線”的品牌。
    原來游客到了遵義看完遵義會議會址，立即就離開遵義，一天都留不住。現(xiàn)在不同了，我們的“轉(zhuǎn)順文化”體系一推出，你必須把所有主要景點玩完，才能離開遵義。你再也不是直奔遵義會議會址，而是要聽我們的安排了。因為我們的宣傳資料、導游和旅游社會告訴你，你要先游婁山關，要先突破人生的難關，然后去渡赤水河，渡過人生的險灘，之后才能去遵義會議會址，因為，突破難關、渡過險灘后，人生才能轉(zhuǎn)運，從此順利。是不是游完遵義會議會址就可以走了？不行！因為只是命運轉(zhuǎn)順，長不長久也很重要，所以最后還得去走一趟茅臺和赤水的中國酒文化長廊。如此一來，游客必須待個三四天，這樣經(jīng)濟效益就會翻幾倍！
    開發(fā)“紅運當頭”的紅軍帽旅游紀念品
    酒文化長廊——紅運長久
     從茅臺鎮(zhèn)沿赤水河至習酒廠公路護欄上，設酒品牌長廊，將遵義及
    貴州、四川當?shù)鼐破放仆ㄟ^大型酒瓶模型，一直排列在赤水河岸邊，
    形成世界最長的品牌長廊。與世界上最長的石刻龍建筑群體、美酒
    河摩崖石刻一起構成一首氣勢磅礴的壯觀景象，對應我們設計的“紅
    運長久”、“長長久久”的轉(zhuǎn)順旅游體系，吸引戀人和結婚族到此旅游，
    以祈求好運、討個好彩頭
    赤水——紅
    運河——運
    長廊——長
    酒文化—久
    除了上述的主力產(chǎn)品策劃外，我們還發(fā)現(xiàn)遵義有一個景點很有意思，他就是他山。
    遵義余慶縣松煙鎮(zhèn)蒲村有一座山名叫“他山”——四川巡撫錢邦藝在《他山記》里寫道“宇內(nèi)山石之奇，無過川黔楚粵，而蒲村為最也”， 他山以奇石薈萃而聞名，但是作為一個旅游景點來講其知名度遠不足為道，怎么策劃呢？我用“他山之石可以攻玉”概念就可以把這個景點炒作起來，奇石薈萃的他山剛好對應“他山之石可以攻玉” ，寓意他山的奇石可以與玉石相媲美，這樣不僅把這個“他山”在哪里？這個千古之謎也解開了，更厲害的是還能把它的石頭炒作起來，文人雅士來之，必花數(shù)百元帶“他山之石”回去留念，以備他日能攻玉，這個旅游產(chǎn)品不得了！
    （遵義市四套班子聽取熊大尋對遵義的總體策劃匯報，策劃方案獲得一致通過，并且得到高度評價，市政府領導宣布：隨后中科院和同濟大學將按照熊大尋策劃機構的總體策劃方案進行遵義城市規(guī)劃。）


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